小米式回归诺基亚破釜沉舟之举

2019年05月15日 来源:

1月8日,万众瞩目的诺基亚N1平板电脑开放购买, 短短4分钟,首批20000台N1便宣布售罄,抢不到货的诺粉不要紧,第二批货从1月9日开始预约,1月15日将再次开放购买。而且,王者归来,只为诺粉的发布会现场参与感十足,统一的文化衫,此起彼伏的尖叫和欢呼声让众看客无不欷歔,诺基亚终究回来了。只是这样的出场方式恰如小米灵魂附体一样,从预约到抢购,再到粉丝炮弹,无不充斥着小米的味道,敢问,咱大诺基不跟随的风范哪去了?

恰巧这两天,凡客CEO陈年一篇文章在朋友圈火爆刷屏。文章中,陈年言辞恳切地反思了凡客从繁华一时步步陷入危机的惨痛历程,并阐述了危难之际,是雷军的专注、极致、口碑式产品观帮助凡客及时改变方向,走上了一条蓄势待发的回归之路。此次,诺基亚平板的强势回归,产品是用OEM授权模式协作推出的,销售则采取的是预购电商手段,策略也是顶着国产平板乱象横生的风口。小米模式的魔力究竟何在,竟让众多昔日权贵争相步其后尘,或许从诺基亚平板的回归之举当中可管窥一斑。

1、贴牌给富士康,诺基亚的价值在哪里?

准确地说,诺基亚N1平板电脑并非出原汁原味的诺基亚产品,而是诺基亚将工业设计、软件、知识产权等品牌价值以授权权利金的形式贴牌给了富士康。富士康不仅要负责设计、加工、生产、渠道、销售,乃至连售后服务都要承当。诺基亚在其中扮演的角色,只是品牌赋能。以至于这款平板电脑虽然说是诺基亚出品,却看不到大家熟知的诺基亚元素。

1、操作系统上,没有选择诺基亚一贯偏好的widows 系统,而是投入了android阵营的怀抱。2、工艺上,也没有诺基亚多样化的色彩只是采取了天然铝灰和火山灰两种配色,材质上也不再是具有军工品质的聚酯碳酸,取而代之的是用CNC技术加工的金属磨砂外壳。3、外观上,采取了一体化全铝制机身设计,尺寸大小,厚度和iPad Mini都近乎一致,如果不看Home键,简直就是孪生版的iPad Mini。如果说有一点诺基亚的感觉,就是在系统上融入了Z Launcher,可以将手写内容作为关键字调取应用列表和络结果,但可叹的是,尚且还不能辨识汉字。整体感觉,这分明就是一个山寨版的苹果,丝毫没办法彰显诺基亚的品牌价值。而对系统上的随众,和工艺上的妥协,诺基亚却以消费者的喜好为挡箭牌,认为这只是为了逢迎电子产品的消费趋势。是这样吗?

显然,单从产品的表现上来看,诺基亚已经丧失了天生自满的基因,步入平庸了。事实上,之所以会造成这般结果,有一部分原因是诺基亚和微软的收购协议尚未解禁,留给诺基亚的只有一些专利和Z Launcher,HERE地图及导航系统之类的产品核心单元。诺基亚就像一个被束停止脚的人一样,只能靠一张会说话的嘴,来变现自己有限的经验和思想。但,对诺基亚而言,在协议限制期间以品牌授权的方式回归,一来是可以维护诺基亚产品的市场温度,不至于因离开太久而遭粉丝遗忘,从而为解禁后真正回归培养市场;二来可以通过轻装上阵,用多方资源合作及全新的营销玩法,尝试关于诺基亚的N种可能,比如诺基亚+android系统会是什么表现,很多粉丝一直都有期待。不过,采用这类方式回归,诺基亚面临的风险会很大,产品表现如果被贴上山寨、抄袭、平庸的标签,对诺基亚的品牌损耗可想而知。

2、平板已无市场,诺基亚为什么铤而走险?

既然诺基亚决定以品牌授权的形式提早回归,那为何会选择平板电脑呢?要知道,整个平板电脑市场目前已身陷天花板的困局当中,行业领袖苹果iPad连续三个季度销售业绩下滑,亟需转型求变,一大批国产平板跟风者,也从行业红利的美梦中惊醒,落了个尸横遍野的落魄境地。诺基亚明显是能够洞悉当前平板市场的颓势的,那为何还要以平板来打响回归第一枪呢?

1、趁着国产平板的乱象横生,乘机而入。我们发现此次诺基亚平板的首发地点为中国,表面上跟苹果相比,诺基亚比较亲近我国,实际上,这背后彰显的正是诺基亚巧妙回归的智慧。据数据统计,2014年全国平板总销量到达了2700万台,其中不乏大量自主品牌对外出口,但国产平板繁荣的背后却暗含危机。代工厂倒闭,创始人自杀,价格战严酷惨烈,有1大部分平板为保持千元内的低价,大肆压缩成本,产品五花八门,体验各异,很多产品纯粹就是山寨货,只有基础使用功能,根本不存在体验感。为此,乱局之下,国产平板市场非常需要一款主打低价,又性能抢眼,品牌诱人的平板产品,诺基亚顺势切入固然合情合理,这或许是一次极大的风口。

2、醉翁之意不在酒,借平板为智能铺路。某种程度上讲,有时候专挑硬骨头啃,倒是能彰显企业的狼性。诺基亚选择平板市场切入,成败都有退路,如果一上来就推智能,反倒,冒得风险会大很多,而选择市场不怎么好掌控的平板市场切入,可以为的适时回归探索出宝贵经验。此前也有传闻称诺基亚C1智能将横空出世,如此看来并非传闻,N1的出场秀,会一样在C1上完善套用。

3、诺基亚这次的出场其实也在夹缝之中,比上有iPad Mini,比小有小米平板,1599的价位让诺基亚N1同时拥有了两个敌人。和小米平板相比,诺基亚的品牌优势和粉丝基础均强于小米,在安卓平板领域争头牌,显然诺基亚的胜算更大一点,市场已对诺基亚饥渴太久。和苹果iPad Mini相比,32G诺基亚N1价格优势过千元,而苹果iPad Mini正被自家兄弟iPhone 6逼上绝路,生死未卜。诺基亚在平板市场发威,可以一石二鸟,在未来最强大的两大竞争对手面前刷一下存在感。

如此看来,诺基亚在平板市场的铤而走险,是诺基亚品牌回归路上的一招妙棋,事实证明,诺基亚的棋路破发也凶猛,4分钟售罄20000台的市场需求,让人甚至可以忽略,贴牌富士康,山寨化模仿等一切不足之处,反倒会拜倒在诺基亚粉丝的神勇军团眼前。

3、消耗粉丝经济,诺基亚破釜沉舟之举!

阐述了产品,分析了策略,终究避不开一个事实,诺基亚此次的回归充斥小米化的味道,是好是坏呢?陈年在文章中反思称正是凡客体式营销让凡客陷入了过度浮躁的等死魔咒当中,并发狠言凑热闹的公司都会烟消云散。这里陈年将凡客的失败归结为过于倚重营销,还自诩自己为营销高手,熟不知,小米的雷军又未尝不是?只不过,凡客的营销是全式轰炸,有点不接地气,而小米的一切营销都建立在粉丝群体基础上。预约订购、分批次抢购,F码、小米社区、米粉节等围绕粉丝诞生的营销方式,让小米式成功成为了一种基于互联思维的创业标榜。

诺基亚此次回归,可以说是二次创业,可以甩开组织包袱,轻装上阵,在华为、酷派、联想等企业都成心独立出来互联品牌的时候,诺基亚自然也不会放弃此次机会。何况,用互联思维玩最核心的粉丝群体,我大诺基的粉丝群体体量之庞大,远远超乎小米,甚至超过苹果都未可知,从70后到90后,从记忆到情怀,诺基亚要玩粉丝经济再合适不过了。事实上,在功能机时代没落后,与微软联姻后诺基亚的表现一直都很低迷,但市场对于诺基亚的渴求一直存在,粉丝经济是诺基亚品牌价值的最后一张王牌,使用的好可以借着智能的东风再次东山再起。

此种情况下,诺基亚玩转粉丝经济,其实是一次破釜沉舟之举,现在微软已在大肆去诺基亚化,弃儿诺基亚,两年内被掐断了在业务上的可能,还不如自己瞎折腾。但,如果折腾的代价会触及到核心品牌,搞不好可能是一次从高端、品牌、情怀走向低端、山寨、卢瑟的作死之路。毕竟,诺基亚现在的产品都只是贴牌生产,有太多爱莫能助的阻碍,把产品赌在合作伙伴手里来消耗自己的粉丝信任,未尝不是一次品牌透支。而且,正在饥饿营销被诟病,全民对小米模式都有所质疑的时候,诺基亚居然举起了小米式的旗帜,不能不说是一次冒险。小米模式是特定环境下,偶然而得之的成功,且不可过于迷信。而且诺基亚的小米式营销低劣斑斑,首发仅20000台,一个星期后再次开放购买,这是对诺粉没信心,还是富士康代工厂产能有限?显然,这只是一场营销秀。不过,作为一个诺粉,倒逼真的希望,诺基亚此段时间的一切行为都只是一次回归秀,只是向过去没落思惟和战略短见的一次仪式性诀别,而等待它的会有多少爆发性可能。祈祷,壮哉我大诺基。

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