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动感地带中国移动的年轻态度

2018-11-10 06:42:00

  “动感地带”:中国移动的年轻态度

  尽管今日的电信运营商已经深谙品牌的重要性,不管是电信还是联通都在品牌建设上大手笔投入,“沃”和“天翼”的各种广告充斥了大街小巷,以及各种媒体平台,但回顾中国运营商的发展历史,品牌打造的概念却是从当年的“动感地带”开始的。

  时至今日,“我的地盘听我的”仍是年轻人最潮南通制服定制
流、最个性的语言之一,而这作为“动感地带”的品牌口号,已经“红”了7年之久。

  作为客户品牌,“动感地带”并不是中国移动的第一个品牌,早在“动感地带”之前,“全球通”和“神州行”两大品牌早已存在,不过那时候的“全球通”和“神州行”虽然也发展了不少用户,但市场定位以及用户细分的功能并不明显。

  “全球通”更多体现的是一种技术术语:GSM络能够实现全球漫游,而“神州行”当时不具备全球漫游的功能,只能在国内络上使用,加上,“神州行”用户采用的是与“全球通”不同的预付费方式,于是,“神州行”更多层面上体现的是一种付费方式。

  2003年的中国移动虽然已经是通信市场的霸主,但市场的进一步饱和、联通CDMA的强势反击、电信和通小灵通的搅局使电信市场弥漫着价格战的狼烟,如何发展更多用户?如何提升用户忠诚度?如何充分挖掘用户价值?成为中国移动面前的一大考验,在这种背景下,“动感地带”被推向了市场。

  “我们当时经过市场调研就发现,年轻人在对通讯方式的使用上有着不同的特点,这个群体的年龄应该在15~25岁,他们除了打还对数据业务有更多需求,而对数据业务的使用代表着通信业的未来。”全程参与了“动感地带”品牌打造的奥美广告中国区总裁陶雷对表示。

  他介绍说,中国移动和奥美经过用户分析后认为,年轻人正面临着诸多“尴尬”,比如他们正经历成长的青涩,但他们希望与众不同;他们有无限的梦想,对“外面”的世界充满渴望,但又有着对未知的恐惧以及对不被理解的困惑,总体来说,他们有表达的欲望,但又对表达不受重视而郁闷,他们需要足够的空间表达自己,彰显个性。

  可以说,中国移动非常精准地找到了年轻人这个用户群体定制行政经理工作服
。正是基于这样的用户分析,“我的地盘听我的”作为“动感地带”的品牌口号脱颖而出,为了加强品牌形象以及与青年人的亲近感,中国移动首次高价聘请了周杰伦作为“动感地带”的形象代言人。

  同时,为了体现这部分用户对数据业务的不同使用特点,中国移动从集团到各省都设计了不同于“全球通”和“神州行”的资费套餐,套餐内除了语音业务之外,还特别加重了短信等数据业务。

  为了能让“动感地带”得到年轻人的认可,中国移动最早在运营商中开始进行校园营销。“动感地带”在2003年一推向市场,就引起了极大轰动,其他竞争对手首次体会到品牌的威力,在“动感地带”推出的第一年,中国移动就快速发展了1000万“动感地带”用户,中国移动的品牌形象也不再是古板的或者技术的,而是年轻的、时尚的、充满活力的。

  “"动感地带"已经超越了通信品牌,成为年轻人生活方式与生活态度的代表。”一位通信行业观察人士评论说。相比之下,其他运营商的业务品牌始终没能取得像“动感地带”一样明确的用户细分和市场轰动。在“动感地带”成功的基础上,中国移动再次为“全球通”和“神州行”注入了不同的品牌内涵,针对各自不同的用户群体,中国移动三大强势客户品牌“各得其所”的德阳定制工装
局面正式形成。

  “到现在为止,"动感地带"的品牌特征仍在延续,但品牌内涵需要不断的补充和创新。”陶雷认为,如果说前几年的“动感地带”主要针对的是“80后”,从2008年开始,中国移动已经开始着手进行“90后”用户跟踪与分析。

  “"90后"与"80后"有着不同的个性,比如"80后"有想说话但不被理解和重视的郁闷,而"90后"已经不那么在乎别人的看法,表达的渠道和方式也与前几年大不相同。”陶雷说,所以服装定做公司
“动感地带”需要在品牌中体现更多的“90后”元素。以最新的“动感地带”广告为例,“M-Zone人都是行动派”以及“扩张我的地盘”等口号就是这种尝试。

  “经过了8年的发展,“动感地带”如何进行品牌的延续和创新是最重要的。”陶雷说,如今各大运营商都加大了品牌宣传,用户市场变得更加细分,如何在这种背景下充分发挥品牌和营销的优势,是中国移动的最大考验。

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