从卖产品到卖生活方式雷军和小米的自我革命

2019年05月15日 来源:

吴晓波刘诗诗刘昊然代言、升级红米品牌、笔记本去logo,这是小米产品的新动向,也是小米战略升级的开始,雷军说,小米要做科技界的无印良品。

从小米到无印良品,小米战略定位的逻辑是什么?雷军的底气是什么?

第二个风口

以前小米开发布会,台下的粉丝都是米粉,7月27日的发布会,除了米粉,还有波叔、刘诗诗、刘昊然的粉丝,三大明星同时代言一款,是小米第一次找代言人,也是行业第一次邀请横跨60后、80后、90后的代言人为同一款站台代言。

初一看,红米的这次代言有点奇葩三个明星年轻跨度接近30岁(吴晓波比刘昊然大大整整29岁),但其实不然,因为红米已经成为真正的国民,其中,波叔(吴秀波)是大众心中国民大叔的不二之选,刘诗诗则是刚升级的新一代国民女神,而19岁的刘昊然不但是偶像剧里的小鲜肉,还是学校里的学霸,成为无数人心中的完善国民学弟。上市三年,红米品牌在三年的时间内售出了超过1.1亿台,平均每秒售出1.21台,从城市散布密度来看,一线城市每百人就有11.4台红米,二线城市为每百人9台,三线城市为每百人4.7台,已成为当之无愧的国民

根据大数据分析,红米的主力使用人群偏年轻化,消费偏理性,并属于移动互联使用高活跃人群

其中,红米用户散布较多的年龄段依次为岁、岁以及岁,以学生族、上班族为主,消费偏理性,更注重产品的高品质。因此,三位明星的粉丝群体,正好指向红米的3大用户群体。

过去,红米没有找广告代言,销量也相当可观,那为什么还要约请明显站台代言呢?这背后是小米战略定位的升级挑战。

具体而言,小米品牌将继续定位于为发烧而生、探索黑科技,继续延续发烧友的极致线路;红米品牌则从高性价比的入门级产品,调剂为高品质、可信赖的国民,其中,红米Pro是红米旗舰机型,与红米、红米Note形成完全的产品线。

在红米品牌完成品牌的独立升级以后,小米品牌的调整也将随后而至。此前,小米公司联合创始人黎万强就曾表示,小米肯定会做高价产品,今年下半年会发布,并透露说就算小米卖三四千,也会保证有万元的品质,这是小米的价值观。

因此,无论是红米请代言,还是小米即将发布的高价产品,其实都是小米的战略升级,所谓要做无印良品,其实就是抢占科技产品消费升级的大风口。这是今年5月份后,雷军宣布亲自挂帅产品研发与供应链管理之后,烧的第一场大火。

风口上的猪,是雷军创造的雷军语录,是小米诞生的初衷,也是小米过去五年成功经验的总结这个风口就是功能向智能时代的迁移,现在,这场风已经刮完了,智能对功能的全面替代已基本完成,智能已经成为人人可用的标配。

靠着风口起飞的小米,要想超出第一场风口的天花板,就必须寻找第二个风口科技产品的消费升级。5年前,人们只想要一个智能,能上上就够了,5年后,人们想要更好的智能,可以流畅打游戏看视频玩直播,不卡顿不停滞。现在,小米要和用户一块成长,小米要做第二个大风口上的猪。

而供给端的产品升级,战略升级,其实呼应的是消费升级,这背后是中国中产阶级的崛起。根据2015年CHFS调查数据测算,中国中产阶级的数量实际为2.04亿人,远远超过瑞信财富报告的1.09亿人。而且,中国中产阶级掌握的财富总量为28.3万亿,超过美国和日本,跃居世界首位。他们需要更好的科技产品,这是小米的机会,也是小米通往罗马之城的唯一征途。

3大底气

所谓的无印良品,其实就是提供一种大众消费得起的精致有质感的生活方式。两大特点,第一,有质感、精致的产品,第二,性价比高,大众消费得起。

要做无印良品,抢占第二个风口,小米和雷军到底有什么底气?

第一,品牌成熟度。

从品牌成熟度上来讲,小米具备了做无印良品的底气。

无印良品有一个特点,就是隐藏logo----看似虚无和淡然,其实背后是自信,哪怕没有logo,一样可以一眼辨认,这就是无印良品,无印良品的品牌之强大之深入人心,已经不需要用符号化的logo去承载。

有趣的是,小米刚刚推出的首款笔记本产品也隐藏了logo,这款起步价4999的看起来相当简约,有质感,人性化。

5年前,小米上市,必须抓住所有时机高调宣传品牌,必须抓住一切机会强化品牌。而5年之后,小米在、手环等智能硬件领域的品牌效应已足够强大,小米有了去logo的自信和底气,把品牌隐藏,其前提恰恰是因为品牌已经深入人心,不需要再过度强调宣传,也不一定需要一个logo去刷品牌的存在感。

无印良品成功的第一步依赖于消费者对产品的认可,其次是对品牌的认可,第三步,则是对生活方式的认可。如今的无印良品,本身就成为一种价值观和生活方式的象征,所以对无印良品来说,物化的产品和符号意义上的品牌都是可以隐藏的,而价值观和生活方式却是由内而外、一直延续的。

目前,消费者对小米的认知已经到了第二阶段,用户对小米品牌已经比较认可,要成为科技界的无印良品,雷军需要打造清晰可区隔可辨别的小米式科技生活方式。

第二,品类矩阵丰富。

无印良品提供的是一种生活方式,当然其产品要相当多元化,而非专注单一品类。 而小米从起步,其品类的外延不断扩展,然后到笔记本、手环、台灯等等,其边界就是智能硬件和智能家居。

2013年,雷军看到了智能硬件领域的巨大机会。他认为,这个机会甚至比小米正在起飞的智能的风口还要大。于是,小米组建了一个完全由工程师组成的投资团队,启动了小米生态链计划,随后陆续上线的米字头产品,都成为爆品,比如,小米手环的销量目前是全球第三、国内第一。

两年的尝试之后,今年3月29日,承载打造智能家庭生态重担的小米生态链业务已正式启用米家品牌。

雷军透露,小米生态链已经累计投资了55家创业公司,已有20多家陆续推出了自己的产品,斩获了28项国际设计奖。

对这些顶着米字头的产品,小米并不是简单的财务投资,而是生态链投资,小米在投资的同时,输出做产品的价值观、方法论和已有的资源,包括电商平台、营销团队、品牌等,围绕自己建立起1支航母舰队。因此,尽管产品看似多元化,但是都有强烈清晰的小米标签,这些产品都很小米。

米家战略的推出,其实是小米对多品类战略的继续纵深,要做无印良品,多品类的跨界运营能力,是必要条件。

第三,线下渠道布局。

从小米到无印良品,其实是从售卖软硬件产品,升级为售卖生活方式。说起售卖生活方式,最成功的典范就是宜家、无印良品很多情侣因为逛宜家有了结婚成家的想法,很多人因为逛了无印良品,爱上那种简约精致,返璞归真的生活方式。

要销售一款产品电商平台就够了,要贩卖一种生活方式,亲身体验的线下店必不可少,人在其中,身临其境,才能最大化的激发购买愿望。

小米过去的成功依赖电商,现在,小米将重点发力线下。截至今年6月底,小米已在全国开设了27家小米之家,其中有5家门店的月销售额过千万。

在零售模式创新方面,雷军前不久更是公开表示,小米过去5年做了电商,未来5年渠道重点是线下门店小米之家,参照就是无印良品,店里只有50到100件商品,靠50到100件商品征服消费者。他介绍,小米之家的目标是250平方米,平均单店月销售额预计5000万。计划每个月开5到10家,用3到4年的时间开1000家店,做到400亿到500亿的零售额。

在某种意义上来说,小米之家的运营其实和美国第二大零售品牌好市多(costco)类似,低成本,高坪效,店内商品都是爆款,消费者基本不用过量犹豫纠结,所见即所得,直接拿货结账。

从2011上线至今,小米创造了奇迹,也在年初遇到了短暂低谷,但是5月雷军的强势回归后,小米产能供应不足的情况已大幅缓解,出货量回升,6寸以上的小米Max自开卖以来两个月的出货量已超过150万台,而之前同类产品的全年最好成绩也就30万。

雷军已回归,而小米则需要重新出发,从产品到品牌到生活方式,小米前路尚远。

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